19.10.2015 23:07
Новости.
Просмотров всего: 9377; сегодня: 1.

Управление территорией в продажах

Автор: Александр Бакка

Почему мы должны мыслить и действовать категориями управления территорией? Ответ прост. В современном мире продавец должен анализировать и интегрировать в своём предложении клиенту множество важнейших факторов. Многие из них могут быть получены только в случае очень хорошего знания той территории, на которой он оперирует.

Часть 1.

В последнее время всё больше компаний уделяют повышенное внимание тому насколько грамотно сотрудники отдела продаж управляют вверенной им территорией. Что интересно, происходит переосмысление реалий сегодняшнего дня и всё чаще речь идёт не об «управлении Продажами на территории», а об «управлении Территорией», подразумевая развитие продаж. Это можно заметить, вспоминая недавний период когда многие как отечественные так и интернациональные компании стали изменять название позиций сотрудников с «Менеджер по продаже» на «Территориальный менеджер» и с «Мерчандайзер» или «Агент по сбыту и продвижению» на «Territory executive» (дословно «Ответственный за территорию»). Вроде мелочь, но в этом кроется современная тенденция!

Предвидя скептический настрой тех, кто работает с выделенными или ключевыми клиентами, что это, мол, «вопрос не по нашей специфике» - предлагаю всё-таки не делать скоропалительных выводов и разобраться с деталями.

«Землеуправство»

Действительно, оперируя на рынке товаров с высокой оборачиваемостью, принято «резать» определённую территорию страны или города неважно, на некие части для того, чтобы легче было разграничить зону действия и ответственности между теми кто будет продавать на данной территории. В этом, конечно, есть рациональное зерно, но в современных реалиях нельзя также не учитывать огромного влияния розничных сетей или крупных ключевых клиентов с сетью филиалов, которые зачастую имеют самое широкое географическое покрытие и существенно влияют на результат продаж. Если такие крупные клиенты присутствуют на рассматриваемой территории, то логично исключить их розничные точки или филиалы из общего потенциала «мини-территории». Такими клиентами должны заниматься специально подготовленные профессионалы так как здесь важно налаживание контактов в центральном офисе сетевого клиента для получения максимального влияния. Естественно, когда мы будем оценивать потенциал какой-либо большой территории, например страну или крупный город, необходимо вычислить объём продаж точек (филиалов) ключевых клиентов, расположенных именно здесь и добавить его к общим данным.

То ли по незнанию иных технологий то ли не желая усложнять себе жизнь многие компании действуют очень просто и распределяют территории для продажи между сотрудниками, используя административные границы районов городов и областей или географический принцип, с привязкой к местонахождению сотрудника или филиала. В таких городах как Киев и Днепропетровск это даже может выглядеть как разделение зон ответственности на левый и правый берега Днепра… Конечно, такой подход имеет право на жизнь в особенности на первоначальном этапе построения продаж когда компания продавец плохо знает ту территорию, на которой собирается вести бизнес.

Для достижения максимального результата в деятельности на определённой территории необходимо следовать определённому алгоритму. И первым действием, которое необходимо произвести является знакомство с территорией, а точнее сбор информации о всех потенциально интересных Вам объектах, в которые может производиться продажа. Очень желательно, также, собрать сведения об их потенциале т.е. объёме продаж/закупок за определённый период. Конечно же на первоначальном этапе такая задача может представлять серьёзные трудности, но к её выполнению необходимо стремиться так как в данный момент интересуют скорее не точность полученных цифр, а соотношение возможностей (объёмов) потенциальных клиентов.

Таким образом, имея первоначальную информацию о возможных объёмах продаж можно составить более «глубокий» план покрытия территории, принимая во внимание одновременно несколько параметров:

административные границы (география),

потенциал территории с точки зрения объёма продаж,

профессиональный уровень, местонахождение и количество сотрудников для покрытия определённой территории.

Когда Вы станете счастливым обладателем такой матрицы или карты с распределёнными территориями Вы сможете быть абсолютно уверенными в том, что человеческие и временные ресурсы будут использованы максимально эффективно.

Очень важно, что понимание вышеописанного подхода необходимо не только для руководителя, который занимается планированием работы подразделения, но также и для рядовых сотрудников отдела Продаж так как этот подход одинаково полезен и при составлении ежедневных маршрутов или планировании периодических визитов в офисы крупных клиентов.

Часть 2.

Как уже было сказано выше необходимо исключить из расчёта потенциала мини-территории продажи сетевых клиентов, магазины (филиалы) которых находятся на ней, так как ими занимается выделенное подразделение. Напротив, обязательно нужно разбить имеющихся «обычных» клиентов по определённым типам. Для работы с розницей это могут быть торговые категории (супермаркеты, павильоны, киоски, АЗС и т.д.), а при работе с ключевыми клиентами можно учитывать их специализацию (производство, оптовые продажи, услуги и т.д.). Такое разделение очень поможет вкупе с собранной на предыдущих этапах информацией при определении плана покрытия территории. А именно «к кому именно ходить», а на кого пока не тратить силы и время в виду их малой привлекательности и низкой отдачи. Сюда же относится и определение частоты посещений (телефонных звонков, писем, информационных посылов).

Алгоритм «Нарезка-Знакомство-План покрытия» сфокусирует Ваши усилия только на потенциальных клиентах, что даст максимальную эффективность в наращивании продаж и продвижении Вашего продукта.

Мыслить глобально – действовать локально

И всё-таки, почему же мы должны мыслить и действовать категориями управления Территорией? Ответ прост. В современном мире невозможно хорошо продавать, просто посещая клиента, презентуя ему товар и оговаривая условия продажи. Продавец должен анализировать и интегрировать в своём предложении клиенту множество важнейших факторов. Многие из них могут быть получены только в случае очень хорошего знания той территории, на которой он оперирует. Больше того эти знания должны использоваться не только для контактов с потенциальным покупателем, но и для коммуникации «внутрь» своей компании в том числе и для получения определённых ресурсов для продвижения продукта.

Попробуем определить наиболее важные аспекты, которые нужно знать и учитывать для эффективного управления территорией в продажах:

Потенциал территории (объём продаж)

Административные (географические) границы и устройство

Количество населения (или предприятий–потенциальных потребителей), его социальный состав

Количественное и качественное покрытие территории Вами (количество клиентов, которым продаёте и какой процент от общих продаж территории они составляют)

Особенности администрирования т.е. влияние органов власти на бизнес на данной территории (местная администрация, налоговая, СЭС, отраслевые регулирующие органы и т.д.)

Занимаемая доля рынка по основным продуктам Вашей компании

Распределение потенциальных клиентов по типам (торговые категории или виды бизнеса). Необходимо для правильного построения маркетинговой политики.

Присутствие на территории конкурентов и их активности. Их структура, количество представителей, методы работы, взаимоотношения с клиентами, сильные и слабые стороны.

Наиболее продающиеся бренды и ценовые предпочтения (связаны с п. 3)

Уровень влияния ключевых (сетевых) клиентов на развитие продаж и установление тенденций

Влияние смежных территорий (переток товара)

Стратегические планы менеджмента Вашей компании относительно развития продаж и продвижения продукта на этой конкретной территории

Ваши сильные/слабые стороны как поставщика на данной территории

Сложившееся мнение клиентов о компании и её представителях

Все эти знания крайне необходимы любому, кто претендует на успех на определённой территории. И это относится в равной мере как к тем кто работает с розницей так и к тем, кто работает с выделенными клиентами (в том числе и в B2B секторе). Ведь те же сетевые клиенты или компании-клиенты также покрывают определённые территории, но только с учётом своей специфики.

А теперь самая важная мысль для тех, кто стремится сделать карьеру и стать настоящим профи на этом поприще: объем и глубина проработки информации серьёзно влияет не только на Ваши возможности управления продажами на выделенной территории, но и на восприятие Вас как профессионала внутри Вашей компании. Потому что, обладая данными в максимальном объеме, Вы автоматически переходите из «представителя на территории» в разряд «бизнес-эксперта». А это дорого стоит, поскольку с этого момента уже не Вы будете искать контакт с Клиентами, а наоборот - они сами будут искать Вас! «На ловца и зверь бежит!»

Развивая себя и углубляя знания о конкретной территории Вы можете серьёзно влиять на расстановку сил на данном участке. Консультируя своих клиентов, продвинутые продажники иногда могут добиваться открытия новых магазинов или филиалов своих клиентов в тех местах, которые стратегически интересны им и одновременно выгодны клиентам. Правильно анализируя потоки информации, представитель компании на территории может быть очень ценен для своих коллег в других подразделениях в центральном офисе. Имеются в виду сотрудники или руководители занимающиеся стратегией развития продаж, маркетинговой политикой, корпоративными или юридическими вопросами.

Таким образом, мы видим, что уделяя достаточное внимание только одному аспекту деятельности – знанию Территории – можно добиться максимальной эффективности использования имеющихся ресурсов (напр. люди и деньги на продвижение), самостоятельно влиять на развитие территории, повысить качество бизнеса своей компании и решить вопросы будущей карьеры. И не так важно, на каком уровне сейчас находится Ваша должность. Важно общее понимание вопроса и желание быть эффективным!


Ньюсмейкер: SalesVector — 7 публикаций
Поделиться:

Интересно:

Россияне будут проводить новогодние каникулы в путешествиях по стране
26.12.2024 16:36 Аналитика
Россияне будут проводить новогодние каникулы в путешествиях по стране
По данным совместного исследования Минэкономразвития и сервиса онлайн-бронирования отелей и апартаментов Островок, на предстоящих новогодних каникулах россияне отдают предпочтение внутренним направлениям. Особой популярностью в этом году пользуются Юг и Северный Кавказ. При этом в период с 28...
Из жизни ассигнаций, или почему упразднили Ассигнационный банк
26.12.2024 15:31 Аналитика
Из жизни ассигнаций, или почему упразднили Ассигнационный банк
История развития банковского дела насчитывает несколько десятков столетий. Первые кредитные учреждения, которые заложили фундамент мировой банковской системы, появились еще до нашей эры — в Древнем Вавилоне, Древней Греции, Римской империи. В России подходящие для развития...
Как передали изображение Юрия Гагарина из космоса, рассказал ученый
26.12.2024 11:42 Аналитика
Как передали изображение Юрия Гагарина из космоса, рассказал ученый
Передача изображения Юрий Гагарина во время его космического полета стала первым шагом на пути создания космического телевидения. Но чтобы получить картинку из космоса, советским инженерам пришлось изрядно потрудиться. Как сообщает пресс-служба Новгородского государственного университета имени...
Саморазвитие в фокусе: что читали российские менеджеры в 2024 году?
26.12.2024 02:04 Аналитика
Саморазвитие в фокусе: что читали российские менеджеры в 2024 году?
Российские управленцы сегодня активно инвестируют в собственное образование и профессиональный рост. Корпоративная библиотека Alpina Digital помогает им быть в курсе трендов и получать знания от ведущих мировых экспертов. Ежегодно в декабре мы публикуем рейтинг материалов, которые были наиболее...
«Будь Здоров» оценили проекты студентов ГУУ
26.12.2024 00:04 Мероприятия
«Будь Здоров» оценили проекты студентов ГУУ
В декабре в бизнес-центре Государственного университета управления при поддержке АНО «Платформа Национальной технологической инициативы» прошел Демо-день акселерационной программы «Технологии здоровой жизни 2.0», в рамках которого участники представили свои проекты, в числе которых – мобильные...