Цифровая гибкость спасет бизнес от разрушения

Блог Майкла Ригела (Michael Riegel), вице-президента компании Cisco по маркетингу решений для Всеобъемлющего Интернета, облачных технологий и услуг

Современный рынок — это постоянные столкновения старых и формирование новых сегментов, в результате чего рождаются новые формы конкуренции. В своей недавней публикации Глобальный центр цифровых преобразований бизнеса (Global Center for Digital Business Transformation, DBT Center), организованный по совместной инициативе Cisco и Международного института управленческого развития (International Institute of Management Development, IMD) , называет их «вампирами ценностей» и «вакансиями ценностей».

Вампиры ценностей — это компании, чьи конкурентные преимущества фактически сокращают общий объем рынка. Это не те привычные новаторы, что просто отбирают долю рынка у существующих компаний. Тут случай серьезнее: успешная деятельность вампиров ценностей ведет к сокращению совокупного оборота и прибылей того или иного рынка. Такие компании приносят огромную пользу заказчикам, сочетая низкую стоимость с высоким качеством, но при этом они способны лишить рынки, на которых работают, и выручки, и прибылей.

Вероятно, самый яркий пример ценностного вампиризма — то, что произошло с рынком звукозаписи, который в 1999 г. при мировом обороте 28,6 млрд долларов достиг своего пика. Революционную ситуацию создало появление компакт-дисков, на которых любой потребитель мог получить музыкальные цифровые файлы студийного качества. Дело было за малым: требовался формат, позволяющий обрабатывать и копировать эти цифровые файлы и облегчающий их распространение. Тогда-то и появился формат MP3, позволивший многократно уменьшить объем полученного с компакт-диска музыкального файла и сделать его пригодным для передачи. А в 1999 г. появился файлообменный сервис Napster, пользователи которого бесплатно скачивали музыку и обменивались своими музыкальными коллекциями. И сегодня и руководители корпораций, и сами музыканты пытаются создавать новые бизнес-модели, которые помогли бы им удержать ту прибыль, которая еще сохранилась в индустрии звукозаписи.

Вампиры ценностей — хорошая иллюстрация эффекта «цифрового вихря» , в котором все отрасли неуклонно движутся к «цифровому эпицентру», где бизнес-модели, предложения и цепочки поставок цифровизуются до максимально возможного уровня. По данным исследования DBT Center, в результате цифровой революции исчезнут четыре из десяти существующих сегодня компаний в разных отраслях, причем срок «существенного разрушения» в среднем составит три года.

Тем не менее, цифровая революция несет существующим компаниям не только дурные вести. Двигаясь к эпицентру цифрового вихря, они могут занимать «вакансии ценностей» — иными словами, благодаря цифровой революции зарабатывать на использовании возможностей рынка, которые открываются в соседних сегментах и на совершенно новых рынках или же представляют собой цифровые усовершенствования на существующих рынках.

Вакансии ценностей появляются в результате непрерывного разукрупнения и рекомбинации сегментов рынка в процессе цифровой трансформации, т.е. по своей природе они непродолжительны. Проще всего представить их как возможность с помощью цифровых средств и бизнес-моделей создавать потребительские преимущества на уровне стоимости, качества и платформ. Чтобы занять такую вакансию, компания должна хорошо ориентироваться в комбинаторных прорывах, т.е., применяя, казалось бы, не связанные друг с другом технологии и бизнес-модели, открывать новые рынки и извлекать синергетический эффект.

Компания Apple — прекрасный пример того, как крупная корпорация может занять вакансию ценностей и уйти в отрыв, избежав участи побежденных. Сегодня Apple — крупнейший в мире дистрибьютор музыкальных записей, хотя всего 15 лет назад компания не имела к этому бизнесу никакого отношения. Apple увидела свой шанс в звукозаписывающей индустрии не только потому, что действующие на тот момент компании заламывали слишком высокие цены, но и потому, что они продавали музыку не так, как бы хотели ее покупать потребители.

В 2001 г. Apple представила плеер iPod и сервис iTunes, создав цифровую экосистему, которая монетизировала цифровые музыкальные записи, предложив потребителям оригинальное интегрированное устройство для прослушивания в любое время и в любом месте. Музыкальная индустрия никогда больше не будет прежней.

Тем не менее, сегодня музыкальные продажи Apple сокращаются, так как, воспользовавшись открывшейся ценностной вакансией, компания создала условия для появления целого ряда таких инноваторов, как Pandora и Spotify. Вакансии ценностей сродни свободным номерам в отеле: тот, кто в них поселится, со временем должен будет уступить место новому постояльцу.

В эпоху цифровых инноваций и прорывов ни одна компания не может позволить себе почивать на лаврах. Нужно непрерывно изыскивать новые вакансии ценностей и инвестировать в них. Только компании, культивирующие цифровую гибкость бизнеса, смогут дать успешный отпор вампирам ценностей и занимать одну вакансию ценностей за другой.